L'origine de la confusion : comprendre la structure tentaculaire des chaebols coréens
Pour le consommateur européen ou américain, la distinction floue entre les deux marques vient souvent de leur omniprésence. On les retrouve partout. Pourtant, dès que l'on gratte la surface du vernis marketing, on réalise que Samsung Group et LG Corporation fonctionnent comme des États dans l'État, avec des cultures d'entreprise diamétralement opposées. Samsung, fondé en 1938 par Lee Byung-chul, a débuté dans le commerce de poisson séché et de nouilles avant de devenir ce monstre de la tech que l'on connaît. LG, de son côté, est né de la fusion de Lak-Hui (Lucky) et GoldStar, spécialisé à l'origine dans les produits chimiques et les cosmétiques ménagers. Mais alors, d'où vient cette impression de gémellité ?
Le modèle économique du miroir inversé
Reste que leur trajectoire industrielle se ressemble à s'y méprendre, ce qui entretient le mythe d'une entité unique. Les deux firmes ont suivi le plan de développement national dicté par Séoul après la guerre de Corée, investissant massivement dans les semi-conducteurs, les batteries et les écrans. Samsung Electronics et LG Electronics ne sont que les vitrines de structures beaucoup plus vastes incluant la construction navale, l'assurance ou encore la pétrochimie. Cette organisation en "pieuvre" rend leur séparation nette difficile à percevoir pour un œil extérieur, d'autant plus que leurs sièges sociaux respectifs se font face à Séoul, dans le quartier de Yeouido, tels deux châteaux médiévaux surveillant le territoire de l'autre.
Une guerre froide technologique de plus de 50 ans
Honnêtement, c'est flou pour beaucoup, mais la haine entre les deux clans a été un moteur d'innovation sans précédent. On ne compte plus les procès pour vol de brevets ou les espionnages industriels rocambolesques lors des salons internationaux comme le CES de Las Vegas. En 2012, l'affaire des fuites de technologies OLED a même mené à des perquisitions musclées. À cette époque, imaginer que Samsung et LG sont liés par un contrat de fourniture aurait relevé de la science-fiction pure et simple. C'est là où ça coince pour ceux qui cherchent une alliance logique : leur relation est celle de deux frères ennemis qui refusent de se parler, sauf quand le compte à rebours de la faillite face aux concurrents extérieurs commence à s'enclencher.
Le virage historique des dalles OLED : quand l'ennemi devient le fournisseur
Tout a basculé très récemment, et c'est sans doute l'élément le plus factuel qui pousse aujourd'hui à se demander si les deux marques ont fusionné en douce. En 2023, un séisme a secoué l'industrie : Samsung a signé un accord pluriannuel pour acheter des millions de dalles WOLED à son rival LG Display. C'est un aveu de défaite technique ou un coup de génie stratégique, selon le point de vue. Résultat : votre prochain téléviseur haut de gamme Samsung pourrait très bien embarquer un cœur battant fabriqué dans les usines de LG. On est loin du compte par rapport aux années 2010 où Samsung jurait que la technologie de LG n'était pas au niveau.
L'hégémonie de LG Display sur le grand format
Pendant que Samsung misait tout sur le QLED (une amélioration du LCD classique) et le futuriste mais coûteux QD-OLED, LG a verrouillé le marché mondial des grands panneaux organiques avec une part de marché dépassant les 70% sur certains segments premium. Le besoin de volume a fini par briser la fierté de Samsung. À ceci près que ce rapprochement n'est qu'une transaction commerciale de "commodités". Samsung et LG sont-ils liés pour autant ? Absolument pas sur le plan financier. Il s'agit d'un mariage de raison, une alliance de revers pour contrer les fabricants chinois comme BOE ou TCL qui cassent les prix sur le LCD. Pour Samsung, acheter chez LG, c'est maintenir une souveraineté technologique coréenne, même si cela signifie engraisser le voisin d'en face.
Le partage des composants invisibles dans vos appareils
Mais l'histoire ne s'arrête pas aux écrans de salon. Dans le secteur des smartphones, la situation est encore plus complexe. Apple, par exemple, utilise souvent des composants des deux marques dans le même iPhone. Les modules de batterie peuvent venir de LG Energy Solution tandis que la mémoire vive est fournie par Samsung. Cette cohabitation forcée dans les entrailles de nos gadgets crée une sorte d'écosystème symbiotique. Or, les deux entreprises se battent férocement pour chaque centime de marge. J'estime d'ailleurs que cette compétition est la seule raison pour laquelle les prix n'ont pas encore totalement explosé dans le haut de gamme, car chacun surveille les coûts de production de l'autre comme le lait sur le feu.
La bataille des brevets et la souveraineté technologique coréenne
On n'y pense pas assez, mais le gouvernement sud-coréen joue un rôle de médiateur de l'ombre. Pour Séoul, il est vital que les deux fleurons ne s'entretuent pas au point de fragiliser l'économie nationale, qui dépend à plus de 20% des exportations de Samsung. Autant le dire clairement : ils sont "liés" par un destin national commun. Cela donne lieu à des échanges de brevets croisés, souvent forcés par les autorités pour éviter des blocages juridiques interminables qui profiteraient aux constructeurs américains ou japonais. C'est ce qu'on appelle la "Coopétition", un mélange de coopération forcée et de compétition sauvage.
Des architectures logicielles aux antipodes
Là où la séparation reste totale et hermétique, c'est sur la partie logicielle. Samsung pousse son écosystème SmartThings avec une agressivité marketing redoutable, cherchant à enfermer l'utilisateur dans un univers interconnecté allant du frigo au Galaxy Book. LG réplique avec ThinQ et son système webOS, qu'il commence même à licencier à d'autres marques pour créer son propre bastion. Est-ce que les deux systèmes se parlent ? Très mal. Malgré les standards comme Matter qui tentent d'unifier la domotique, chaque marque fait tout pour que vous ne mélangiez pas les torchons et les serviettes. Acheter un lave-linge LG et un sèche-linge Samsung reste un petit défi d'ergonomie si vous voulez que tout soit piloté par la même application.
La logistique et la supply chain : le point de contact secret
Sauf que dans les ports d'embarquement de Busan ou dans les centres logistiques mondiaux, les containers Samsung et LG voyagent souvent côte à côte. Ils partagent parfois les mêmes transporteurs maritimes et les mêmes infrastructures de distribution dans certains pays émergents. Cette proximité logistique alimente les rumeurs de liens capitalistiques, mais c'est uniquement une question d'optimisation des flux. À 10% près, leurs coûts de transport sont identiques, ce qui les force à se différencier uniquement sur le design et les fonctionnalités logicielles. Est-ce suffisant pour dire qu'ils sont complices ? Non, ils sont simplement prisonniers de la même réalité géographique et économique.
Quelles alternatives à ce duopole coréen sur le marché actuel ?
Si vous commencez à trouver que ce duo prend trop de place dans votre salon, sachez que le paysage change à une vitesse folle. Le temps où Samsung et LG étaient les seuls maîtres du monde est révolu. Les marques japonaises comme Sony, bien que dépendantes de LG pour leurs dalles, conservent une expertise en traitement d'image que beaucoup jugent encore supérieure. Mais la vraie menace, celle qui fait trembler les conseils d'administration à Séoul, vient de Shenzhen. Les chiffres sont têtus : des marques comme Hisense ou Xiaomi affichent des croissances à deux chiffres, dépassant parfois LG en volume de ventes de téléviseurs sur certains trimestres en 2024.
L'offensive chinoise : le troisième larron
D'où l'importance de comprendre que l'alliance de circonstance entre Samsung et LG sur l'OLED est un bouclier. Face à des entreprises subventionnées par Pékin, les deux Coréens n'ont d'autre choix que de rationaliser leurs ressources. Cela crée une situation paradoxale où, pour rester indépendants, ils doivent devenir de plus en plus dépendants l'un de l'autre. C'est une nuance que l'on oublie souvent : la rivalité n'exclut pas la survie collective. Dans ce contexte, dire que Samsung et LG sont liés devient une vérité de terrain, même si juridiquement, aucun lien de parenté n'existe. Leur lien, c'est leur peur commune de devenir les futurs Nokia ou BlackBerry de l'audiovisuel.
Le consommateur, grand gagnant ou victime de ce duel ?
Il y a une question rhétorique qu'il faut se poser : cette fausse rivalité ne cache-t-elle pas une entente sur les prix ? Si les enquêtes de la commission de la concurrence n'ont jamais prouvé d'accord illicite global, la similitude des tarifs sur les gammes équivalentes pose question. Pourtant, la guerre des prix qu'ils se livrent sur le segment des 55 et 65 pouces prouve que l'agressivité reste réelle. On est loin d'un cartel bien huilé. Pour nous, c'est plutôt une chance : tant qu'ils se battront pour savoir qui a le noir le plus profond ou la luminosité la plus éclatante, l'innovation ne stagnera pas. Ça change la donne par rapport aux secteurs où un seul acteur règne en maître sans partage.
Ce qu'on s'imagine à tort sur la rivalité LG vs Samsung
Le grand public se figure souvent que ces deux mastodontes vivent en autarcie, barricadés derrière des brevets jalousement gardés. Le problème, c'est que cette vision binaire occulte la réalité d'un marché mondialisé où l'interdépendance industrielle dicte sa loi avant toute fierté nationale. On croit que Samsung et LG sont liés par une haine ancestrale les empêchant de signer le moindre chèque à l'autre ? C'est faux.
L'illusion d'une étanchéité technologique totale
Pendant des années, une rumeur persistante affirmait que Samsung n'utiliserait jamais de dalles OLED produites par la branche LG Display. Mais le pragmatisme économique a fini par terrasser l'ego. En 2024, les chiffres confirment une bascule historique : Samsung Electronics a commandé environ 2 millions de dalles WOLED à son voisin pour garnir ses propres téléviseurs haut de gamme. Autant le dire, cette transaction à plusieurs milliards de wons prouve que la survie face à la montée en puissance de la Chine (via BOE ou TCL) pèse plus lourd que les vieilles rancunes de Séoul. Résultat : votre prochain téléviseur siglé Samsung pourrait très bien battre avec un cœur conçu par LG.
La confusion entre les conglomérats et leurs filiales
Une autre erreur consiste à traiter Samsung ou LG comme des blocs monolithiques. Or, la structure en "chaebol" implique une multitude d'entités juridiques aux intérêts parfois divergents. Saviez-vous que LG Chem peut fournir des composants chimiques à une division de Samsung sans que LG Electronics n'ait son mot à dire ? Car chaque filiale doit d'abord assurer sa propre rentabilité avant de satisfaire une solidarité de groupe souvent fantasmée par les observateurs lointains. Cette porosité est la norme dans l'électronique de pointe, à ceci près que la presse préfère narrer une guerre de tranchées simpliste plutôt que de décortiquer des contrats d'approvisionnement croisés d'une complexité sans nom.
Le secret de polichinelle : une alliance de survie face à l'Empire du Milieu
Si vous grattez le vernis de la concurrence marketing, vous découvrirez une stratégie de défense commune. Les deux géants coréens sont liés par une peur panique : celle de voir le savoir-faire technologique migrer définitivement vers Shenzhen ou Guangzhou. (Une crainte justifiée quand on voit que les marques chinoises captent désormais plus de 50% des parts de marché mondiales sur certains segments d'entrée de gamme). Pour contrer cette offensive, Samsung et LG ont dû, bon gré mal gré, harmoniser certains standards de production. Sauf que cette collaboration ne porte pas de nom officiel.
Reste que cette alliance tacite se manifeste par un lobbying féroce auprès du gouvernement sud-coréen. On parle ici de subventions massives et de crédits d'impôts de recherche et développement qui s'élèvent à plusieurs dizaines de billions de wons chaque année. En mutualisant indirectement leurs efforts pour conserver une avance sur la technologie Micro-LED ou l'OLED flexible, ils maintiennent une hégémonie qui profite à l'ensemble de l'écosystème national. Est-ce une entente illicite ? Non, c'est de la géopolitique industrielle pure et dure. Mais cette réalité dérange car elle casse l'image de la saine compétition que les services marketing s'escriment à promouvoir lors des grands salons internationaux.
Questions fréquentes sur les liens entre Samsung et LG
Les deux entreprises partagent-elles les mêmes usines de fabrication ?
Absolument pas, chaque groupe possède ses propres sites de production ultra-sécurisés, souvent situés dans des complexes industriels distincts comme celui de Pyeongtaek pour Samsung. Néanmoins, il arrive fréquemment que des fournisseurs de rang 2 ou 3 produisent des pièces identiques pour les deux marques, notamment des condensateurs ou des résistances de base. On estime que 15% à 20% des composants passifs d'un smartphone Samsung peuvent provenir de fournisseurs qui comptent également LG parmi leurs clients prioritaires. Cette base logistique commune crée une forme de standardisation invisible mais réelle dans toute la péninsule.
Est-il vrai qu'un membre de la famille fondatrice de Samsung a épousé une héritière LG ?
C'est une anecdote historique bien réelle qui a scellé les relations entre les deux familles au siècle dernier, avant que la compétition ne devienne frontale. En 1957, le fils du fondateur de Samsung, Lee Kun-hee, a effectivement épousé la fille du fondateur de LG (à l'époque Lucky-Goldstar). Cet événement a créé des ponts relationnels durables au sommet de la pyramide sociale coréenne, même si les rivalités commerciales ont pris le dessus par la suite. Bref, au-delà des guerres de brevets, il subsiste une forme de respect mutuel aristocratique qui empêche une destruction totale de l'un par l'autre.
Pourquoi trouve-t-on des batteries LG dans certains produits Samsung ?
La gestion des risques impose à Samsung de diversifier ses sources d'approvisionnement pour ne pas dépendre uniquement de sa filiale Samsung SDI. Après l'incident majeur des batteries du Galaxy Note 7, le groupe a accéléré ses commandes auprès de LG Energy Solution, le leader mondial du secteur. Ce choix pragmatique permet de garantir une sécurité maximale et une stabilité de la chaîne logistique, même si cela signifie verser des royalties au concurrent direct. En 2023, la part des accumulateurs lithium-ion sourcés de manière croisée a bondi de manière significative dans le secteur de la mobilité électrique et domestique.
Verdict : Frères ennemis ou alliés de circonstance ?
Croire que Samsung et LG sont totalement indépendants relève de la naïveté technologique la plus totale. Ces deux entreprises fonctionnent comme les deux hémisphères d'un même cerveau industriel coréen : elles se disputent la vedette mais partagent le même sang financier et les mêmes intérêts stratégiques. La question n'est plus de savoir s'ils sont liés, mais à quel point ils peuvent se permettre de ne pas l'être sans couler ensemble face à l'ogre chinois. L'interdépendance forcée est devenue leur seule planche de salut dans une économie où l'innovation coûte trop cher pour être menée en solitaire. On assiste à la fin du duel romantique au profit d'une cohabitation cynique où l'on achète chez son pire ennemi pour rester le maître du monde. C'est peut-être triste pour les puristes, mais c'est diablement efficace pour la croissance de Séoul.
Souhaitez-vous que j'approfondisse l'analyse des parts de marché spécifiques de leurs filiales respectives dans le secteur des semi-conducteurs ?