Warum die einfache Rechnung „Preis minus Kosten gleich Gewinn“ hier nicht funktioniert
Ich habe mir die Berichte der letzten Jahre angesehen, und das Erste, was mir auffällt, ist die extreme Streuung der Ergebnisse. Es ist, als würde man fragen, wie viel Gewinn ein Restaurant macht – hängt davon ab, ob jemand einen einzigen Kaffee oder ein 12-Gänge-Menü bestellt hat. Bei Mercedes ist das ähnlich. Die Basismodelle, sagen wir, die A-Klasse oder der GLA, die oft in hohen Stückzahlen verkauft werden, aber mit weniger Extras, haben eine deutlich geringere Marge als ein gut ausgestatteter EQC oder, Gott bewahre, ein S-Klasse Langversion. Und da liegt der Haken: Die Analysten schauen oft auf den Gesamtumsatz, aber der Gewinn pro Einheit ist das, was zählt, wenn man wissen will, wie effizient die Produktion wirklich ist.
Man muss verstehen, dass jeder Kunde, der einen Mercedes kauft, ein anderes Profit-Potenzial mitbringt. Ein junger Käufer, der auf Finanzierung und einen niedrigen Listenpreis achtet, bringt dem Konzern weniger ein als jemand, der bei der Bestellung für 100.000 Euro noch schnell 25.000 Euro für Sonderausstattung draufpackt. Und genau diese individuelle Konfiguration, das ist der Schlüssel, den Mercedes so meisterhaft beherrscht, glaube ich.
Die Kennzahl, die wirklich zählt: Der Return on Sales (RoS)
Anstatt sich auf den absoluten Stückgewinn zu versteifen, was, wie gesagt, stark schwankt, nutzt Mercedes lieber den Return on Sales, den RoS, als Gradmesser für die Profitabilität der gesamten Sparte. Das ist die Umsatzrendite, und hier wird es interessant. Mercedes-Benz hat sich in den letzten Jahren sehr klar positioniert: Sie wollen ein reiner Luxuskonzern sein, und das spiegelt sich in den Zielen wider. Für die Kernsparte, also das Automobilgeschäft, peilen sie konstant eine sehr hohe Rendite an.
Ich erinnere mich, dass sie für das Segment der Top-End-Fahrzeuge – also alles über der C-Klasse aufwärts – oft eine Zielrendite von über 12 Prozent anpeilen, manchmal sogar etwas mehr, was wirklich beachtlich ist im Vergleich zu den Zeiten vor zehn Jahren, als man froh war, wenn man überhaupt die 8 Prozent erreicht hat. Wenn man diese 12 Prozent Rendite auf einen Verkaufspreis von, sagen wir, 70.000 Euro anwendet, dann reden wir über einen Bruttogewinn von 8.400 Euro pro Auto, bevor man die Fixkosten abzieht. Aber Achtung, das ist die Rendite auf den Umsatz, nicht der absolute Gewinn, denn die Herstellungskosten sind ja auch hoch.
Der Einfluss der Top-End-Fahrzeuge auf die Gesamtbilanz
Dieser Punkt ist entscheidend, wenn wir über den Gewinn pro Auto sprechen. Die S-Klasse, die AMG-Modelle oder die neuen Maybach-Varianten sind die wahren Cashcows. Ich habe den Eindruck, dass ein einziger Verkauf eines Maybach S 580 den Gewinn aus zehn verkauften, gut ausgestatteten C-Klassen ausgleichen kann, was die reine Marge angeht. Warum? Weil die Entwicklungskosten für die Plattform bereits amortisiert sind, und die Aufschläge für die Veredelung und die Exklusivität astronomisch hoch sind. Das ist reines Luxusgeschäft, wo die Preiselastizität gering ist; die Kunden kaufen das Auto trotzdem, selbst wenn der Aufpreis für die Massagefunktion absurd hoch erscheint. Das ist der Unterschied zwischen Volumen und Wert.
Welche Kosten fressen den potenziellen Gewinn wieder auf?
So schön die hohen Margen auf dem Papier aussehen, man darf nicht vergessen, dass Mercedes extrem hohe Investitionen tätigen muss, die diesen Gewinn wieder schlucken, bevor er beim Aktionär landet. Ich spreche hier natürlich von der Transformation hin zur Elektromobilität, der Entwicklung eigener Betriebssysteme und der Digitalisierung der gesamten Wertschöpfungskette. Das sind Milliardenbeträge, die jedes Jahr abgeschrieben werden müssen.
Wenn wir also fragen, wie viel Gewinn Mercedes pro Auto macht, müssen wir unterscheiden: den operativen Gewinn, der direkt aus dem Verkauf resultiert, und den Nettogewinn des Konzerns, der diese gigantischen Vorabinvestitionen verdauen muss. Ich denke, die Forschung und Entwicklung (F&E) für die nächsten Generationen von Elektroplattformen, etwa die MMA-Architektur, sind so teuer, dass sie die Marge jedes einzelnen EQ-Modells im ersten oder zweiten Verkaufsjahr stark drücken. Das ist ein klassisches Dilemma der Industrie: Man muss heute viel ausgeben, um morgen überhaupt noch mitspielen zu dürfen.
Der Vergleich: Wie schlagen sich die deutschen Konkurrenten?
Es ist immer spannend, Mercedes im direkten Duell zu sehen, besonders mit BMW und Audi. Früher galt BMW oft als der König der Marge, weil sie traditionell etwas weniger stark im Volumenmarkt der Kompaktwagen vertreten waren als Mercedes mit der alten A-Klasse. Aber ich habe das Gefühl, dass Mercedes mit der neuen Designsprache und der klaren Fokussierung auf das Luxus-Ende diesen Vorsprung wieder aufgeholt hat, vielleicht sogar überholt hat.
Audi hingegen, die ja oft als Technologieträger gelten, kämpfen manchmal damit, ihre hohen Entwicklungskosten in vergleichbare Stückmargen umzusetzen, besonders im Volumenbereich. Unterm Strich sind alle drei Premiumhersteller in einer ähnlichen Liga, aber Mercedes hat sich durch die aggressive Preisgestaltung im Oberklassesegment, gerade bei den SUV-Modellen, sehr gut positioniert, um die höchsten Stückgewinne zu erzielen.
Fazit: Ein Luxus-Gewinn, der investiert werden muss
Zusammenfassend lässt sich sagen: Der konkrete Gewinn, den Mercedes pro Auto erzielt, variiert extrem, aber die Strategie funktioniert. Wenn wir von den Kernmodellen ausgehen, die heute die Stückzahlen bringen, bewegen wir uns wahrscheinlich in einem Bereich von 4.000 bis 7.000 Euro operativem Gewinn pro Einheit, stark abhängig von den Extras. Aber die wirklichen Gewinne, die die Aktionäre glücklich machen, kommen von den spezialisierten Luxusmodellen, wo der Aufschlag pro verkauftem Zentimeter oder PS unverhältnismäßig hoch ist.
Ich bin gespannt, wie sich das entwickelt, wenn die reinen Elektroautos die Volumenmodelle ablösen. Werden die Kunden bereit sein, für einen elektrischen Standard-Mercedes die gleiche Prämie zu zahlen wie für einen Verbrenner der gleichen Klasse? Das wird die nächste große Herausforderung für die Preisgestaltung in Stuttgart sein, und ich glaube, da wird es in den nächsten Jahren Anpassungen geben müssen, um die hohen Renditeziele zu halten.